Hay pocas cosas que las empresas deseen tanto como “vender más”.
Todas las empresas quieren vender más. Todas.
Sin embargo, es notable como en lo que se refiere a la acción de “vender” estas mismas empresas tengan tantas malas prácticas en uso. Más aún incluso, que les cueste tanto copiar a aquellas empresas que han demostrado -con resultados- saber vender. Si tuviera que resumir en una sola oración el secreto para vender como lo hacen las empresas que más y mejor éxito tienen, diría que:
Sin embargo, es notable como en lo que se refiere a la acción de “vender” estas mismas empresas tengan tantas malas prácticas en uso. Más aún incluso, que les cueste tanto copiar a aquellas empresas que han demostrado -con resultados- saber vender. Si tuviera que resumir en una sola oración el secreto para vender como lo hacen las empresas que más y mejor éxito tienen, diría que:
Saber Vender Bien es Ayudar a Comprar al Cliente
Y no crea que se trata de altruismo, sino de simple y poderosísimo pragmatismo: Quienes ayudan a comprar a sus clientes, venden más.
Ud. compraría el auto que le ofrece el vendedor de la foto? Yo tampoco.
Ayudar a comprar como opuesto a tratar de forzar a comprar. Como opuesto al cliché del vendedor de autos usados que cual serpiente nos hipnotiza y nos vende un auto que no necesitamos.
Si tuviera que explicarlo en otras palabras, diría algo así como: “Para vender bien –más y en menos tiempo- pregúntele al potencial cliente que necesita y limítese a darle eso”.
Vender, realmente no es mucho más que hacer esto.
Suena obvio, pero a partir de los pobre resultados que se ven en tantas áreas de ventas, parece que muchos siguen insistiendo en el “hard selling”.
La lógica detrás
Las empresas -me refiero aquí a sus potenciales clientes- tienen muchas más necesidades que recursos –dinero, tiempo, personal, etc.- por lo que solo pueden satisfacer algunas de ellas. Al mismo tiempo, son muchísimas más las no-necesidades. Es decir, hay infinidad de otras cosas no-necesarias que las empresas no quieren ni necesitan (y por ende, no comprarán!).
Solo hay verdaderas chances de vender algo si lo que ofrecemos es algo de lo que la empresa necesita –aunque sea compitiendo con otras necesidades-. Por ejemplo: una empresa puede necesitar tanto cambiar su línea de tornos viejos por unos nuevos de tipo computarizados, como también lanzar una campaña de marketing para un nuevo producto, y tener solo el capital para hacer una sola de estas dos inversiones. En este escenario, tanto un vendedor de tornos como un ejecutivo de una agencia de publicidad tienen alguna chance de vender lo propio –porque la empresa tiene sendos problemas o necesidades, que ellos pueden solucionar-, mientras que un vendedor de –por ejemplo- camiones de transporte no, porque para la empresa esto último –el transporte- no es un problema actualmente.
Así y todo, un vendedor “típico”, apenas le dan la posibilidad de un encuentro con el potencial cliente, suele desperdiciarla yendo rápidamente a intentar convencerlo de que necesita aquello que él vende -por ejemplo, camiones!-. No pregunta qué problemas o necesidades tiene la empresa. El vendedor simplemente trata de “vender” lo suyo. A lo que sea!
Sin embargo, no importa cuánto se esfuerce, si la empresa no necesita lo que el vendedor ofrece siempre será caro, o riesgoso o tendrá muchas razones para no querer comprarlo. En nuestro ejemplo el producto que la empresa no comprará serán los camiones.
Resultado, un vendedor de camiones no va a vender -por mucho arte y esfuerzo que le ponga a su venta-, si lo que ofrece no está en el universo de las cosas que necesita la empresa (ver nota al pié). En nuestro ejemplo, si tendrán una chance los vendedores de tornos computarizados o de campañas de marketing.
Buscando problemas: Discovery
En cambio, si el vendedor empieza su encuentro con la empresa prospecto indagando por potenciales problemas, áreas de mejoras o necesidades -incluso las “ocultas”- de su candidato, y –eventualmente- descubre que alguna de estas necesidades pueden ser resueltas por su producto, entonces si -y solo entonces– tiene alguna chance de vender lo suyo.
Recién a partir de este punto –donde el cliente reconoce explícitamente que hay algún problema-, se podrá recorrer el proceso de ventas que corresponda, para eventualmente poder llegar al mágico momento en que ganamos el negocio. Pero hasta que el vendedor no logre que el potencial cliente reconozca que tiene que solucionar un problema, no debe intentar de avanzar con su producto explicando sus características.
Moraleja: Sin problema -o necesidad- del cliente a resolver, no hay venta.
Qué hacer si el potencial cliente no tiene –o no reconoce- ningún problema o necesidad? Si se ha hecho un trabajo de “Discovery” profesional y suficientemente exhaustivo, y no ha encontrado ningún problema o necesidad, le recomiendo al vendedor que salude atentamente y tan rápido como pueda, que se vaya a ver a otro candidato. Ser productivo en las ventas también implica perder poco tiempo insistiendo en oportunidades inexistentes –o de baja probabilidad- y moverse a la próxima posibilidad lo antes posible. Hay demasiadas oportunidades en el mercado para insistir en una que no lo es o que se tomará el tiempo de varias otras para concretarse.
En cambio, si el vendedor sí descubre algún problema o necesidad -y que puede eventualmente solucionar con su producto-, entonces si tiene chances de vender lo que ofrece.
Para ello debe ser un inteligente ayudante del comprador, que pueda ir respondiendo a las dudas del mismo, y que además le puede dar ideas de soluciones vistas en otros lados –quizás implementadas por él en otros clientes-. Es así como se puede generar la visión de la solución en la mente del cliente.
La experiencia: Solution Selling
Este tema que hoy desarrollamos apenas superficialmente, está magistralmente desarrollado en “Solution Selling”, el ya clásico libro que escribiera Mike Bosworth en 1.983 y se convirtiera en libro de cabecera de tantas empresas exitosas; muchas de ellas, las que generaron la revolución tecnológica de la información: Xerox, IBM, Microsoft, Oracle, Google, etc.
No quiero parecer simplista: El tema de las ventas tiene muchas otras aristas que no estamos tocando aquí. Pero la estructura que otorga “Solution Selling” es –a mi entender- el paso estratégico que se debe dar cuando queremos aumentar las ventas en negocios Business-to-Business, independientemente del tamaño de las empresas que interactúan. En Meritent desarrollamos “Selling Machine” en base a Solution Selling.
Nota: No quiero dejar de comentar que hay quienes creen que los vendedores pueden influir en los clientes de manera de hacerles comprar cosas que no sirven, tan solo porque son “muy buenos vendedores”. Reconozco que lo he visto alguna vez. Pero por un lado son casos muy poco frecuentes y por otro, ocurren casi exclusivamente en productos de tipo de consumo impulsivo y de tipo personal (y queda aún la discusión sobre las “necesidades ocultas” del inconsciente del cliente que acepta ese “impulso”, toda una larga historia por discutir).
Pero en las ventas de tipo corporativa, muy, muy raramente alguien comprará aquello que no necesita, por seguir su impulso.
